Hvilke faktorer påvirker forbrukerens oppfattede merkevareverdi? Merkevareverdi i skobransjen

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å undersøke hvilke faktorer som påvirker forbrukerens oppfattede merkevareverdi når det kommer til valg av nye fritidssko. Bakgrunnen for valget var egeninteresse basert på at jeg selv har jobbet i skobutikk, og se på hva som er grunnen til at noen kun velger sko fra den originale merkevaren, mens andre nøyer seg med billigere kopiprodukter. Det teoretiske rammeverket er inspirert av tidligere studier av merkevareverdi og hvordan dette kan forklares overordnet med utgangspunkt i dimensjonene merkekjennskap, merkeassosiasjoner og opplevd kvalitet. Faktorer som påvirker forbrukerens oppfattelse av merkevareverdien er forbrukerkonformitet, mote og innovativitet, merkeidentitet og uttrykksevne, og sosial status og man ser på hvordan disse påvirker den overordnede merkevareverdien. For innsamling av data valgte jeg å gjennomføre en spørreundersøkelse i Google Forms. Spørreskjemaet ble distribuert på Facebook, og totalt ble 161 respondentsvar benyttet i analysene. Analysene ble utført i SPSS og innebar eksplorerende faktoranalyser, korrelasjonsmatrise og lineære multiple regresjonsanalyser. Resultatene viste at forbrukerkonformitet var en sentral faktor for forbrukerens oppfattede merkevareverdi, og på alle dimensjonene innenfor merkevareverdi hadde denne variabelen en positiv påvirkning. Mote og innovativitet hadde hadde positiv påvirkning på merkevareverdi og merkekjennskap, og hadde moderat forklaringskraft. Sosial status som faktor hadde en positiv påvirkning på merkelojalitet, og hadde også god forklaringskraft. Innenfor merkevareverdi viste også regresjonsanalysen at dimensjonene merkekjennskap, merkelojalitet og opplevd kvalitet god forklaringskraft på den overordnede merkevareverdien. Oppgavens resultater kan være nyttige og verdifulle for markedsførere, for å kartlegge hvilke faktorer det er som påvirker forbrukeren ved valg av en merkevare fremfor et private label, eller omvendt.