Hvordan gjøre et universitet til en merkevare? : bakgrunn, prosess og utfall for arbeidet med en identitetsplattform ved NTNU i Trondheim

Abstract

I november 2002 foreslo Informasjonsavdelingen for NTNU-styret at man skulle iverksette et toårig ”profilerings/merkevareprosjekt”. NTNU skulle kartlegge sin institusjonelle profil og totale omdømmesituasjonen. Med Bennett reklamebyrå som faglig konsulent iverksatte NTNU et arbeid for å tydeliggjøre sin profil og styrke sin merkevare. Ved å nedsette en intern arbeidsgruppe fikk man i løpet av senvinteren og våren 2004 utarbeidet en identitetsplattform. Denne identitetsplattformen skulle bygge opp under merkevaren NTNU, styrke rekrutteringsarbeidet, samt tydeliggjøre institusjonsprofilen mot det eksterne handlingsmiljø.

Formålet med oppgaven er for det første, å gi et innblikk i og en forståelse for bakgrunnen til at en offentlig utdanningsinstitusjon ønsker å utvikle en identitetsplattform og en merkevarestrategi. For det andre, er ambisjonen å finne ut hvordan prosessen med å utvikle merkevaren ble håndtert av ledelsen og NTNUs interne arbeidsgruppe. Hvordan forløp møtet mellom akademia og reklamebyrået? Hva var de rådende problemdefinisjoner, og hvilke løsninger ble vurdert – og deretter valgt? For det tredje, hva ble utfallet av arbeidet? Ble plattformen adoptert og implementert internt i organisasjonen? Oppnådde NTNU større grad av uhjulpet kjennskap i befolkningen? Økte antallet primærsøkere ved NTNU i perioden?

Med utgangspunkt i instrumentell og nyinstitusjonell teori kan det utledes ulike forventninger og antakelser i forhold til initiativ, håndtering og implementering av en organisasjonsoppskrift. Med det som utgangspunkt utleder jeg hypoteser med bestemte forventninger og antakelser for bakgrunn, prosess og utfall for arbeidet med identitetsplattformen. Jeg vil diskutere empirien i lys av de teoretisk baserte forventninger og antakelser. De to perspektivene er avhandlingens teoritestende bærebjelke.