Intensjon til å feriere i Norge - Betydningen holdninger, sosiale normer, ressurser og barrierer har for forbrukeren under en pandemi

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å undersøke hva som påvirker intensjonen til å feriere i Norge. Dette gjøres ved å undersøke holdninger, sosiale normer og oppfattet atferdskontroll som inngår i det teoretiske rammeverket Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991). Rammeverket er videre utvidet med variabler som kan bidra ytterligere til å forklare bakenforliggende aspekter ved holdning og oppfattet atferdskontroll; individuelle verdier, destination image samt ressurser og barrierer. Som en kontrast er intensjon til å feriere i utlandet lagt til for å belyse en potensiell sammenheng mellom ferie i Norge og ferie i utlandet. I tillegg brukes kontrasten til å undersøke hvilken av intensjonene som sterkest bidrar til ferieglede, en fasett av livskvalitet (Richards, 1999).

Resultatene viser at feriegleden påvirkes sterkere av intensjonen til å feriere i Norge enn intensjonen til å feriere i utlandet. De viser også at det er den deskriptive normen som forklarer intensjon til å feriere i Norge sterkest etterfulgt av holdninger. Bærekraft, værforhold, aktivitetstilbud og naturlandskap påvirker holdningene til å ferie i Norge. Bekvemmelighet, verdi for pengene og risiko påvirker den oppfattede atferdskontrollen for intensjon til å feriere i Norge. Intensjon til å feriere i utlandet viste seg å ikke ha noen signifikant påvirkning på intensjon til å feriere i Norge.

Resultatene gir nyttig informasjon til markedsførere og vil være bidragsytende for reiselivsnæringens utvikling av strategi fremover relatert til norsk turisme. En sammenligning av to ulike feriemål er en metodisk nytteverdi i en opplevelsesøkonomisk tilnærming, som er forsket lite på, men svært dagsaktuelt.