Merkevareverdi til turklær fra et bærekraftig perspektiv

Abstract

Oppgavens formål er å undersøke forbrukeres oppfatning av merkevareverdien til turklær fra et bærekraftig perspektiv. Tematikken for studien ble valgt på bakgrunn av klesindustriens miljøskadelige og sosiale påvirkning på dagens samfunn, samt en økende interesse blant forbrukere om å eie nye og trendy turklær (Arrigo, 2020; Jacobs, 2018). Oppgaven har stor relevans, da det i dagens forskningslitteratur eksisterer flere studier som undersøker merkevareverdi og bærekraft i lys av klær, men ikke spesifikt for turklær. Denne studien bidrar til å tette dette gapet, ved å undersøke hva som påvirker forbrukeres oppfatning av merkevareverdi til turklær. Da det ligger flere bakenforliggende faktorer som skaper merkevareverdi, blir betydningen av produktverdier, sosial norm, bærekraftsansvar og personlige verdier undersøkt. Studien benytter en kvantitativ metode, der datainnsamlingen ble gjennomført ved et nettbasert spørreskjema basert på etablert teori om merkevareverdi og bærekraftsanasvar. Totalt 187 respondenter svarte på undersøkelsen, der 135 var kvinner og 52 var menn. Resultatene fra datainnsamlingen ble videre analysert med Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), supplert med støtteprogrammet Analysis of Moment Structures (AMOS). Resultatene fra studien viser at bedriftens bærekraftsansvar ikke har en direkte signifikant påvirkning på deres merkevareverdi, men påvirker merkevareverdi indirekte gjennom kvalitet som en medierende variabel. Selv om bærekraftansvar også har en sterk relasjon til pris, har ikke pris en signifikant relasjon til merkevareverdi og er av den grunn mindre sentral i forhold til kvalitet. Sosial norm viser til en sterk og signifikant påvirkning på forbrukeres vurdering av turklær sin merkevareverdi. Altruistiske og egoistiske verdier styrker oppfatningen av merkets bærekraftsansvar, som videre påvirker kvalitet og pris. Denne studien har til hensikt å øke forståelsen for hva som ligger til grunn for forbrukeres vurdering og valg av et turklærmerke. Det legges et særlig fokus på bærekraft og samfunnsansvar til produsenter av turklær ettersom dette er et svært dagsaktuelt tema i turklærbransjen. Oppgavens bærekraftige perspektiv på forbrukeres verdievaluering av et turklærmerke, vil av den grunn være spesielt av nytte for bransjen.