Faktorer som påvirker intensjon til og bruk av online datingtjenester

Abstract

Hensikten med denne utredningen er å gjøre rede for faktorer som forklarer intensjon til og bruk av online dating. Som et teoretisk rammeverk har teorien om planlagt adferd blitt benyttet, men modellen ble utvidet i forhold til normbegrepet og personlighet.

For å samle inn data ble en spørreundersøkelse distribuert gjennom Facebook og et bekvemmelighetsutvalg ble benyttet. Vi endte opp med 350 respondenter fra Norge og 320 respondenter fra England. Analysene ble gjort ved hjelp av SPSS 20.0 og tilhørende programpakke Amos.

Resultatene som fremkom i denne studien, bekrefter relasjoner fra teorien om planlagt adferd, men viser også nye relasjoner. Våre resultater tyder på at det ikke er holdning, men subjektiv norm som har størst direkte sammenheng med intensjon til bruk av online datingtjenester. Samtidig fremkom det at de sosiale oppfordringene som fanges opp i subjektiv norm, er svært lave. Dette tyder på at det fortsatt er negative assosiasjoner forbundet med online dating. Våre resultater peker på moralsk norm som signifikant forklaringsvariabel til holdning, hvor moralske hensyn blir bygget opp under risikooppfatninger og opplevd adferdskontroll. Deskriptiv norm viste seg kun å være signifikant for intensjon i den engelske modellen og ikke i den norske. Dette gir en indikasjon på at diffusjonsprosessen for online dating har kommet lengre i England enn i Norge, og at det fortsatt foreligger stigma knyttet til bruk av denne tjenesten.

Resultatene her er nyttige for markedsførere av online datingtjenester fordi de gir en pekepinn på hvordan kommunikasjonsprosessen og segmenteringen kan forbedres. Dette impliserer at markedsførere bør fokusere på å øke den sosiale aksepten til online dating som konsept.