Hva er en god historie i omdømmebygging? En studie av ulike fortellerstrukturers appell i en organisasjons selvskildring

Abstract

Denne oppgaven omhandler organisasjoners anvendelse av offisielle selvskildringer for å påvirke omdømmet på hensiktsmessig vis. En strategisk anvendelse av historier i organisasjonssammenheng får stadig mer oppmerksomhet i dagens samfunn. Årsaken til dette er til dels den eksterne virkningen slike historier antas å ha på organisasjoners omdømme. I dag er man i økende grad opptatt av organisasjonen bak produktene og tjenestene, og for å skape et godt inntrykk i omgivelsene, må man derfor formidle noe mer en disse aspektene. Selvskildringer er en identitetsfortelling som dermed kan bidra til å gi et mer helhetlig inntrykk av organisasjonen. Når organisasjoner bestemmer seg for å benytte selvskildringer for å formidle hvem de er, kan de velge å utforme dem etter ulike fortellerstrukturer. I denne sammenheng ønsker vi å belyse hvilke (n) type fortellerstrukturer som egner seg best for å påvirke omdømmet positivt.

Vår studie tar utgangspunkt i Synnøve Findens offisielle selvskildring om ”Kvinnen Synnøve Finden”. Synnøve Finden er en aktør i meieribransjen som opplever en stadig økende suksess. Det mange ikke vet, er at bedriftens historie strekker seg lang tilbake i tid, helt til bedriftens grunnleggelse i 1928. Det er imidlertid først i løpet av de siste årene at bedriften har fått sitt virkelige gjennombrudd, og i dag har nær sagt alle forbrukere kjennskap til Synnøve Finden og deres produkter. Mye av årsaken til dette kan tilskrives den store konflikten i 2004, mellom TINE Meierier og nettopp Synnøve Finden. Media hadde i denne saken stor innvirkning på folkeopinionen, og mange tok parti med den ”svake” parten og utfordrerbedriften. Vi er derfor på mange måter forført av media i denne saken, og omgivelsene er dermed nokså farget av denne konflikten.

I denne oppgaven analyseres de ulike fortellerstrukturene romansen, komedien og tragedien, og deres oppfattede innhold og appell i tilknytning til omdømmebygging. Vi har foretatt fem samtaleintervjuer av til sammen ti informanter for å belyse dette, i tillegg til at vi støtter oss på aktuell teori og det vi oppfatter som gjeldende normer og verdier i dagens samfunn.

Analysen viser at inntrykkene av de ulike fortellerstrukturene og deres innhold blant informantene ofte er mange og motstridende. Dette viser at fortellingers appell avhenger av subjektive oppfatninger, hvilket medfører at det er vanskelig å konkludere med stor sikkerhet hvilken fortellerstruktur som egner seg best for å påvirke omdømme. Omdømme er også en konstruksjon av virkeligheten, og inntrykket av en bedrift baseres heller ikke nødvendigvis på realiteter, hvilket illustrerer dilemmaet med all organisasjonskommunikasjon og omdømmebygging.

Våre funn tyder til tross for dette på at en kombinasjon av romansen og komedien trolig representerer det mest hensiktsmessige valget av fortellerstruktur. Vi er av den oppfatning at denne genren påkaller de mest attraktive følelsene i tilknytning til organisasjonen, og dermed også kan medføre en gunstig virkning på omdømmet.