Konsumenters bruk av sosiale medier som informasjonskilde. En studie av opplevd risiko, involvering og kunnskap som drivere for informasjonssøking i ulike beslutningsfaser.

Abstract

Formålet med oppgaven er å undersøke hvordan opplevd risiko, involvering og kunnskap påvirker bruk av sosiale medier som informasjonskilde i ulike beslutningsfaser. Bakgrunnen for valget er sosiale mediers økende betydning i markedsføringssammenheng, samt endringen av konsumenters beslutningsprosess basert på den digitale utviklingen.

Opplevd risiko, involvering og kunnskap ble valgt som drivere for informasjonssøking. Disse var sterkt representert i tidligere litteratur og teoretiske rammeverk. Fortjente og eide medier ble representert som komponenter av begrepet sosiale medier som markedsføringsverktøy. Den teoretiske gjennomgangen redegjorde også for ulike perspektiver på konsumenters beslutningsprosess, og kundens beslutningsreise ble valgt som hovedfokus i oppgaven.

Resultatene viste at opplevd funksjonell risiko var en sentral driver for bruk av fortjente medier som informasjonskilde. Denne variabelen var også av stor betydning for informasjonssøking i pre-kjøpsfasen. Personlig involvering ble identifisert som en viktig driver for informasjonssøking på sosiale medier både i pre-kjøpsfasen og etterkjøpsfasen. For denne variabelen var eide medier sterkest relatert til informasjonssøking. Subjektiv teknologikunnskap vektlegges som en driver for bruk av fortjente medier som informasjonskilde i pre-kjøpsfasen. Tilleggsundersøkelsen viser at sosiale medier er sterkest knyttet til informasjonssøking i pre-kjøpsfasen.

Studiens resultater er nyttige for markedsførere ved at de bidrar til ytterligere innsikt i konsumenters informasjonssøkingsmønster på sosiale medier. Dette kan brukes i forbindelse med utviklingen av markedsstrategier for å møte kundebehov og støtte opp om kundeprosesser på en bedre og mer effektiv måte.