Kjøpsintensjon og betalingsvilje for luksuskosmetikk. Betydningen av produktegenskaper, sosiale verdier og individuelle trekk hos forbruker

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å kartlegge hvilke produktegenskaper, sosiale verdier og individuelle trekk hos forbruker som kan påvirke kjøpsintensjonen og betalingsviljen av luksuskosmetikk. Det teoretiske rammeverket er inspirert av tidligere studier på luksus, samt teorier som vektlegger forbrukeratferd i henhold til kjøpsintensjon og betalingsvilje. Produktegenskapene i min oppgave består av kvalitet, tillit, pris og hedonisme. Sosiale verdier er definert ved sosial status og iøynefallenhet, og de individuelle verdiene og personlige trekk omfatter materialisme, selvidentitet, forfengelighet og skyld. For innsamling av data i min oppgave ble det utformet en elektronisk spørreundersøkelse som ble distribuert gjennom Facebook. 328 respondenter besvarte undersøkelsen, med hovedvekt av studenter i aldersgruppen 20-29 år. Analysen for datainnsamlingen ble gjennomført i SPSS. Målene i min begrepsmodell var i store trekk reliable og valide. Imidlertid viste det seg at opplevelse av kvalitet og tillit var sterkt korrelert og ikke viste tilstrekkelig diskriminant validitet. De ble derfor slått sammen til ett begrep i regresjonsanalysene. Resultatene fra denne oppgaven viser at det er en klar sammenheng mellom kjøpsintensjon og betalingsvilje for luksuskosmetikk. Hedonisme som produktegenskap fremkom som den sterkeste faktoren for kjøpsintensjon. Kvalitet og tillit til produkt og merke har en positiv sammenheng med kjøpsintensjon. Mye av påvirkningen går via forbrukernes hedonistiske opplevelse av luksus. Det samme gjør også selvidentitet og forfengelighet. Forbrukerne som føler skyld ved kjøp av luksuskosmetikk har lavere intensjon til kjøp, mens de som er materialistisk har høyere intensjon. Sosial prestisje var ikke signifikant relatert til kjøpsintensjon, noe som nok kan forklares ut i fra produktets manglende synlighet i bruk. Pris har en direkte sammenheng til kjøpsintensjon. Resultatene fra oppgaven vil være nyttig for produsenter, leverandører og markedsførere fordi det gir et grunnlag for å forstå hvilke faktorer som kan ligge bak kjøpsintensjon for luksuskosmetikk, både direkte og indirekte. Resultatene kan også brukes for å tilrettelegge forbrukers totalopplevelse av luksuskosmetikk bedre, og engasjement for økt sannsynlighet for at forbruker kjøper luksuskosmetikk. Oppgaven legger spesiell vekt på at produsenter og distributører bør fokusere på følelser og emosjoner som gir forbrukere positive hedonistiske opplevelser.