Sirkulær økonomi som konkurransemiddel for små og mellomstore bedrifter. Hvordan opplever forbrukere verdiene av et produkt basert på en sirkulær produksjonsprosess kontra et produkt basert på en tradisjonell produksjonsprosess?

Abstract

Formålet med denne oppgaven var se på hvordan produkter basert på gjenbruk av restmateriell, skapt gjennom en sirkulær økonomisk produksjonsstruktur, vurderes av forbrukere.

I konteksten av sirkulær økonomi er det valgt å se på det gjenbruksbaserte produktet en kan konstruere ut av restmaterialer. Ved å fokusere på det gjenbruksbaserte produktet var oppgavens målsetning å bidra til å minske implementeringsbarrierer som SMEs ofte møter på når det kommer til sirkulær økonomiske systemer. Om det kunne kartlegges at forbrukere vurderte et gjenbruksbasert produkt som bedre enn et ikke-gjenbruksbasert produkt, vil en kunne se mulighetene for verdiskapning og konkurransefortrinn gjennom å implementere sirkulære prosesser.

Først ble det konstruert hypoteser for forholdet mellom gjenbruksbaserte produkter og de utvalgte ønskede kunderesponsene: holdninger, positiv vareprat og betalingsvillighet. Videre ble de ulike forbruksverdiene: funksjonell verdi (pris og kvalitet), sosial verdi, epistemisk verdi, situasjonsbetinget verdi og emosjonell verdi presentert. Forbruksverdier brukes for å måle forbrukeres oppfattede verdi av et produkt. I tillegg til de originale forbruksverdiene inkluderte oppgaven begrepet miljøverdi for å gi et dypere innblikk i vurderingen av produktets miljøvennlige egenskaper og om dette påvirket kunderesponsene.

Metoden som ble brukt var et survey-eksperiment hvor kontrollgruppen fikk presentert et ikke-gjenbruksbasert produkt og eksperimentgruppen fikk presentert et gjenbruksbasert produkt. Utover produktets gjenbruksbaserte attributt var det ingen ulikheter mellom produktene eller den presenterte prisen. Undersøkelsen ble gjennomført ved bruk av Nettskjema, hvor det totalt var 106 respondenter. Analyser ble gjort i statistikkprogrammet SPSS og besto av faktor- og reliabilitetsanalyser, korrelasjonsanalyser, t-tester og regresjonsanalyser.

Av analysene framkom det at et gjenbruksbasert produkt ikke direkte ledet bedre kunderesponser enn et ikke-gjenbruksbasert produkt. Det var derimot en forskjell i vurderingen av produktenes forbruksverdier, med verdiene: funksjonell verdi (pris og kvalitet), situasjonsbetinget verdi, emosjonell verdi og miljøverdi vurdert signifikant høyere hos det gjenbruksbaserte produktet. I tillegg var det funnet at forbruksverdiene: funksjonell verdi (pris og kvalitet), sosial verdi og situasjonsbasert verdi hadde en positiv påvirkning på en eller flere kunderesponser.

Funnen fra undersøkelsen viser til mulighetene for verdiskapning gjennom et skifte til sirkulær økonomi, og vil hjelpe SMEs ved å tydeliggjøre noen av de økonomiske mulighetene et sirkulært system kan bringe. Gjennom en tydeliggjøring av hvilke forbruksverdier som leder til kunderesponser vil dette også hjelpe bedrifter i sammenlignbare kontekster som oppgaven å vurdere hvilke produktverdier forbrukeren setter høyest og med det vurdere hva markedsføringen skal forsøke å påvirke.