Kan sponsing gi konkurransefortrinn? - En empirisk studie av Tromsø IL, Mack og SpareBank 1 Nord-Norge

Abstract

Formålet med denne studien er å ta stilling til om sponsing kan forstås som en strategisk ressurs, og medføre konkurransefortrinn for partene i et sponsorsamarbeid. Casebedriftene i undersøkelsen er TIL, SNN og Mack, som setter studien i en lokal kontekst. En kvalitativ tilnærming og dybdeintervjuer er benyttet for å undersøke fenomenet sponsing. For å sikre at informantene har relevant kompetanse er de strategisk utvalgt. Innsamlet data har blitt analysert ved hjelp av Nvivo, et analyseprogram for kvalitativ forskning.

Studiens utgangspunkt er det ressursbaserte perspektivet, samt undersøkelser gjennomført i internasjonal skala av blant annet Demir & Sødermann (2015), Chadwick & Thwaites (2005) og Amis, et al., (1997). Klubbene med mest kommersiell tiltrekningskraft i Europa er fordelt på fem nasjoner. Norge og øvrige land representerer en mindre økonomisk skala og kommersiell interesse. Premier League-klubber har i gjennomsnitt årlige inntekter på 3,5 mrd. kroner (Lange, 2022). Sammenlignet budsjetterte TIL i 2020 med inntekter på 69 mill. kroner. Studien belyser et viktig tema, fordi sponsing som fenomen ikke synes å ha blitt undersøkt i en lokal kontekst selv om dette representerer brorparten av fotballklubbene i Europa.

Studien avdekker fire forutsetninger for å gjøre sponsing som ressurs til konkurransefortrinn. Faktorene som fremkommer av analysen er relasjon, ressursallokering, verdiskapning og fit. Relasjon er grunnlaget for all sponsoraktivitet ved at informasjon, kompetanse og erfaringer, koordineres og deles. For å gjøre sponsing til en kjernekompetanse er ressursallokering viktig. Det omhandler koordinering av sponsorvirksomheten, hvor nøkkelen er å dele kunnskaper med samarbeidspartneren. Verdiskapning befatter samhandlingen som skjer i dyadene ved å basere seg på felles verdier og målsetninger. Forståelsen av dette bidrar til å predikere utfallet av et samarbeid, ved å se på hvilke assosiasjoner som kan overføres fra en merkevare til en annen, i lys av partenes verdisett. Fit omhandler relaterbarhet og berører to ulike prosesser. Det er 1), et verktøy for utvelgelse av samarbeidspartnere og aktiviteter, knyttet til hvordan partenes verdisett sammenfaller, og 2), et virkemiddel for legitimitet og overføring av assosiasjoner mellom merkevarer for forbrukerne.

Studien utleder en tentativ teoretisk begrepsmodell for å belyse hvordan prosesser innenfor sponsorarbeid påvirker muligheten til å oppnå konkurransefortrinn. Modellen tar utgangspunkt i at relasjonene i dyadene danner grunnlaget for de øvrige sponsoraktivitetene.