Merkevareassosiasjoner og butikkattributter hos lavpriskjeder: En studie av hva slags butikkattributter som er viktigst for unge forbrukere, samt deres merkevareassosiasjoner tilknyttet de ledende lavpriskjedene på det norske markedet.

Abstract

En studie av hva som er viktig for unge forbrukere i 20-årene når de velger hvilken dagligvarebutikk de skal handle i, i tillegg til å undersøke hvilke merkevareassosiasjoner disse forbrukerne har til de ledende lavpriskjedene på det norske markedet. Ved hjelp av kvalitative dybdeintervju ble det gjennomført 12 intervjuer med forbrukere i 20-årene, hvor en betydelig andel var fulltidsstudenter. En teoretisk tilnærming til en tematisk analyse ble benyttet for å analysere funnene, samt at det ble dannet assosiasjonsnettverk basert på respondentenes merkevareassosiasjoner. Funnene viser at samtlige av respondentene verdsetter bekvemmelighet i form av tidsbruk fremfor andre butikkattributter, og at de heller ønsket å handle på en dagligvarebutikk som var lokalisert nært hjemmet eller arbeidsplassen deres fremfor å oppsøke en butikk med lavere priser. De var i stedet opptatt av lønnsomhet i form av at de prøvde å handle billigere produkter når de først var inne i en dagligvarebutikk, i tillegg til at de fleste var medlem i lojalitetsprogrammet til butikken de besøkte oftest. Respondentenes merkevareassosiasjoner var i liten grad tilknyttet butikkattributtene til lavpriskjedene, og assosiasjonene deres ble heller ikke reflektert i informantenes valg av dagligvarebutikk.