Influenseres påvirkning på intensjon til å spise fisk

Abstract

Bruk av influensere til markedsføring har vist seg å være svært effektivt til å påvirke forbrukere innenfor ulike kontekster. Ettersom det i dag er ønskelig å øke konsum av fisk blant nordmenn, vil det kunne være aktuelt å benytte influensere i markedsføring av fisk. Formålet med denne studien er å undersøke hvordan influensere påvirker holdning, sosial norm og intensjon til å spise fisk hos unge voksne. For å besvare studiens problemstilling har vi valgt å ta utgangspunkt i teorien om begrunnet adferd (Ajzen & Fishbein, 1980). I tillegg har vi inkludert egenskaper som har vist seg å være viktige hos influensere som evner å påvirke forbrukere. Med utgangspunkt i forskning på kildekredibilitet (Ohanian, 1990), vil vi undersøke hvordan influensere gjennom å fremstå med troverdighet, ekspertise og attraktivtet kan påvirke forbrukeres holdning til å spise fisk. Studien vil også forsøke å avdekke hvilken betydning det har for holdningspåvirkning at influenser passer til å formidle innhold relatert med fisk. Moderatoren influenser-produkt kongruens blir derfor inkludert i vår modell. I tillegg vil vi undersøke i hvilken grad influensere kan påvirke sosial norm. Resultatene fra vår studie viser at holdning er en viktig forklarende faktor for intensjon til å spise fisk. Videre er det positiv relasjon mellom troverdighet, ekspertise og holdning til å spise fisk. Attraktivitet har en manglende positiv relasjon med holdning, og fremstår derfor som mindre viktig i en kontekst med konsum av fisk. I tillegg viser resultatene at dersom influenser passer til å promotere fisk vil dette være positivt for å påvirke forbrukers holdning til å spise fisk. Sosial norm i form av injunktive normer har i denne studien ingen signifikant relasjon med intensjon til å spise fisk. Derimot er deskriptiv norm en betydningsfull faktor for intensjon til å spise fisk. Resultatene viser også en positiv relasjon mellom influensernorm og sosial norm, noe som indikerer at influensere inngår i begrepet sosial norm.