Fra beundring til betenkning: En eksperimentell studie om holdningsendringer og merkesvik i kjølvannet av negative medieomtaler

Abstract

I en tid hvor merkevarer stadig kritiseres på sosiale medieplattformer, var formålet med denne studien å undersøke konsekvensene negative medieomtaler kan ha for merkevarer sett fra et forbrukerperspektiv. Mer konkret hvorvidt forbrukernes holdninger til en merkevare påvirkes negativt etter eksponering av to ulike former for negative medieomtaler; kompetansesvikt og moralsk svikt. Gjennom en eksperimentell studie som anvendte merkevaren IKEA som eksempel, undersøkte vi de kausale konsekvensene negative medieomtaler kan ha for merkevaren i et komplekst samspill med opplevd merkesvik og relasjonsstyrke. For gjennomførelsen av eksperimentet, ble en prestudie praktisert for å styrke manipulasjoner av negative medieomtaler. Eksperimentet ble gjennomført ved bruk av et digitalt spørreskjema utviklet i Qualtrics XM og videre distribuert på ulike sosiale kanaler. Utvalget var et bekvemmelsesutvalg som besto av totale 483 respondenter for hovedstudien. Analysene ble utforsket ved bruk av SPSS, en statistisk programvare som tillater å teste modererende mediatoranalyser gjennom utvidelsen PROCESS av Hayes (2012).

Studiens funn bekrefter at negative medieomtaler har en betydelig negativ påvirkning på forbrukernes merkeholdninger, hvorpå̊ effekten medieres av et opplevd merkesvik. Videre indikerte resultatene at forholdet mellom negative medieomtaler og opplevd merkesvik kan modereres av relasjonsstyrke. Forbrukere med en sterk relasjon til merket opplevde større merkesvik etter å ha blitt eksponert for en negativ medieomtale, sammenlignet med forbrukere med svak eller ingen etablert relasjon. Følgende kan forklares av at forbrukere med en sterk relasjon til merket besitter høyere forventninger, hvorav tilliten brytes. Videre identifiserte studien en forskjell i forbrukernes respons knyttet til merkevarens manglende moral eller kompetanse. Tidligere forskning henviser til at moralske svik har en direkte negativ effekt på forbrukernes holdninger. Imidlertid viser resultatene fra denne studien en mer nyansert sammenheng, hvorpå moral har en signifikant større effekt på merkeholdning når det eksisterer et opplevd merkesvik, sammenlignet med kompetanse. Som en konsekvens bør selskaper være bevisst på den potensielle påvirkningen negative medieomtaler kan ha på forbrukeres holdninger, og dermed etablere innsikt for hvilke negative hendelser som kan svekke merkevaren hardest.