Faktorer som påvirker merkevarelojalitet til en lavpris dagligvarekjede. En studie av lavpriskjeders butikkattributter.

Abstract

Tidligere studer har avdekket hvordan ulike butikkattributter/egenskaper kan påvirke butikkvalg, tilfredshet og lojalitet. Hensikten med denne studien er å kartlegge hvilke faktorer som kan være med å forklare merkevarelojalitet til en lavpris dagligvarekjede. Studienes analysemodell er inspirert av Jinfeng & Zhilong (2009) og Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000), men er utvidet til å inkludere hvilken modererende effekt konsumenter som er opptatt av nytte og rasjonelle valg vil ha å si for merkevarelojaliteten.

I Norge har lavpriskjedene blitt en vesentlig del av dagligvaremarkedet. Det er derfor interessant å undersøke hvilke butikkattributter som er mest dominerende, samt om konsumenter som er opptatt av nytte, pris og en effektiv handlehverdag vil ha et mer positivt inntrykk av en lavpriskjede. Dagligvarebutikker bør kartlegge hvilke attributter med deres merkekonsept som er mest relevant med konsumentenes forventninger, dette for å øke merkevarelojaliteten.

I denne oppgaven er studieobjektet konsumenters holdning til lavpriskjedene Coop Prix og Coop Extra. Begge kjedene har tilsynelatende et lavprisimage, og det vil bli drøftet om konsumentene responderer ulikt for disse kjedene. Primærdata ble samlet inn gjennom å distribuere et spørreskjema på Facebook og Universitet i Tromsøs Fronter sider, noe som resulterte i 369 respondenter.

Resultatet av studiet viser at beliggenhet har mest og si for økt merkevarelojalitet. Konsumentens opplevde pris har også relativt mye å si for merkevarelojaliteten. Dette studiet finner derfor at pris ikke er viktigere en beliggenhet. Videre viser studiet at hvis en konsument er opptatt av pris vil han/hun respondere mer positivt på markedsaktiviteter som retter seg inn mot å promotere et lavprisimage. I undersøkelsen har Coop Extra en generelt høyere score enn Coop Prix på samtlige butikkegenskaper og merkevarelojalitet. Dette kan tyde på at Coop i større grad har klart å skape et bedre image og merkevarelojalitet til Coop Extra enn Coop Prix. Resultatet fra denne studien kan være nyttig for ulike dagligvarekjeder og detaljhandlere ettersom relevant teori blir satt i en norsk lavpris kontekst. Studien gir oversikt over relevant teori rundt merkevarelojalitet og butikkattributter.

Nøkkel ord: Merkevarelojalitet, lavpriskjeder, dagligvare, nyttemaksimerende handleverdier, butikkattributter