Hvordan påvirker pakningselementer forbrukeropplevelser og kjøpsintensjon til eksklusiv fersk torsk

Abstract

Produsenter kjemper en hard kamp om å vinne forbrukernes verdifulle tid og oppmerksomhet ved kjøp av dagligvarer. Et viktig verktøy for å skille seg ut i et mangfold av merkevarer vil være å satse på utvikling og design av produktpakninger. Formålet med denne studien er å kartlegge hvordan ulike pakningselementer til ferdigpakket eksklusive ferske torskeprodukter påvirker forbrukeropplevelser, kjøpsintensjon og betalingsvilje.

En forbrukers opplevelse av kvalitet på et produkt er valgt som oppgavens hovedfokus da kvalitet er sterkt relatert til selve produktopplevelsen. I tillegg ser oppgaven nærmere på en forbrukers opplevelse av et eksklusivt produkt. Intensjon til å kjøpe produktet inngår som et viktig del av et forventet lojalitetsbegrep da gjerne som en konsekvens av ulike former for opplevelser av kvalitet og verdi. I tillegg er betalingsvilje viktig å kartlegge da det illustrerer hvor stor interesse forbrukere har til å kjøpe produktet på bakgrunn av hvordan de opplever produktets kvalitet og eksklusivitet. Det teoretiske rammeverket bygger på relevante teorier som presenterer og utdyper hva som bidrar til å påvirke opplevelsen av disse begrepene. Jeg har valgt å se nærmere på pakningselementer som pakningstype, farge og informasjon på pakning.

Etter som en produktpakning er en kompleks sammensetning, og at tema er nytt i norsk sammenheng fant jeg det hensiktsmessig å benytte en kvalitativ tilnærming i min studie, og da i form av dybdeintervju. Intervjuguide og et kortere kvantitativt spørreskjema ble utarbeidet med bakgrunn i det teoretiske rammeverket. Utvalget ble eksponert for spørsmål samt visuell stimuli i form av pakninger og bilder. Til sammen ble det foretatt fjorten dybdeintervju.

Resultatene fra dette studiet viser at respondentene foretrekker å kjøpe fersk torsk fra tradisjonelle kanaler som fra fisker, fiskehandler og ferskvaredisk. Grunnen til dette er at produktene som selges gjennom disse kanalene oppfattes og føles som ferskere og av høyere kvalitet. Den fremtredende betydningen av et produkts ferskhet på forbrukeropplevelser gir en indikasjon på at dette bør være et av hovedaspektene i kommunikasjon ut mot forbrukere. Dette kan kommuniseres gjennom selve pakningen samt ved informasjon på pakningen. Det handler om å skape en trygghet hos respondentene om at produktet de kjøper er helt ferskt, aldri vært fryst, og ikke minst like fersk og/eller like bra (godt) som produktene som kan kjøpes gjennom tradisjonelle kanaler. Et bekvemmelig produkt, og synlighet av selve produktet i produktpakningen er også svært viktig for forbrukeropplevelser av kvalitet og eksklusiviteter, samt kjøpsintensjon og betalingsvilje. Aller tydeligst viser studiet pakningens helhet spiller en sentral rolle når respondentene skal evaluere et produkt. Flere respondenter understrekte at det var viktig med en god kombinasjon mellom pakningen og produktets visuelle fremstilling. Dette er alle viktige faktorer som kan bidra til at et ferskt ferdigpakket torskeprodukt i større grad blir et ”førstevalg” hos forbrukere som skal kjøpe fersk torsk i butikk.

Nøkkelord: forbrukeropplevelser, pakningselementer, pakningsdesign, fersk torsk, kvalitet, eksklusivitet.